稳定币：超级隐形美元来了？｜圆桌派⑧

短视频广告涨价，短视中小商家还有活路吗？频广聊聊我看到的现实前几天，一个做地方特产的告投朋友跟我吐槽：“去年的广告费一个获客还是三十来块，今年连个点击都要四块五了。放成我卖一单才挣六十块钱，本上广告费就得吃掉一半。涨中91下载直接看”他说这话的小商时候，没有哭丧着脸，家获反而有点无奈地笑。越难我翻了一下自己后台的短视账户数据，也差不多——投放金额比去年多了三成，频广拿到的告投线索反而少了两成。这不是放成某一个平台的问题，而是本上整个短视频广告生态正在悄悄改变。很多人把目光盯在“平台抽成”上，涨中但真实情况比想象中复杂，也更有趣。一、先看证据：广告费到底涨了多少？我这里有一些近两年（2022-2024）某信息流平台的行业平均数据，不是官方公布的，是我们自己投放时积累的，也是很多投手在私下交流时认可的区间。不一定绝对准确，但可以透个底：数据项2022年2024年变化幅度千次曝光成本（CPM）12元22元上涨83%单次点击成本（CPC）1.2元3.5元上涨约2倍表单提交成本（获客价）25元60元上涨140%广告点击率（CTR）3.2%1.4%下降56%页面停留时长22秒9秒下降59%注意，这不是h视频某个孤立的案例。打开百度指数，搜“信息流广告搭建”，相关词的搜索量一年内涨了四倍。说明越来越多的人在学怎么投广告，琢磨怎么投得便宜。但奇怪的是：同样的素材，以前投放计划能跑量三天，现在半天就进入衰退期。以前视频完播率在30%以上，现在只有12%。我甚至见过一条去年9秒的爆款素材，今年换了个口播文案重新发布，点击率反而跌破1%。这说明什么？不是你的素材变差了，而是整个竞争环境变了。二、为什么广告越来越贵？三个很朴素的原因很多文章喜欢把原因说得特别复杂，什么流量见顶、算法迭代、监管趋严，巴拉巴拉。我觉得道理很简单，就三条：1. 看广告的人没怎么涨，但做广告的mm131人多了中国的短视频用户数早就超过10亿了，跟2020年相比几乎没有太大变化。但入驻短视频平台做营销的商家呢？我身边一个做本地火锅的朋友，以前只做美团，今年也开了抖音团购；做二手家具的，以前靠闲鱼，现在也投DOU+。很简单的一个比喻：原来十个人分一个包子，现在一百个人分那一个包子，包子能不涨价吗？而当一百个人同时抢那一个包子的时候，你就算把包子拿到手，也得花更多力气才能把其他九十九个人挤开。2. 平台流量分配越来越“精打细算”平台不是慈善家。以前它有大量的自然流量可以免费送出去，因为它在抢市场。现在呢？市场已经被抢完了，它得把存量流量的价值最大化。这就是为什么你会看到：你的播放量明明很高，但点赞和评论越来越少——因为平台把你视频的大部分流量都给了那些广告主付费买来的展示位，而你的自然流量池被压得越来越小。说得直白点：现在的短视频平台像极了超市。以前超市会免费给你一个货架，现在货架要收费，而且还分位置——想要黄金位置？加钱。3. 算法把“冲动消费”变成了“理性比价”以前用户看到一条带车厘子的福彩3d字谜总汇视频，觉得“哇，好新鲜”，手指一点就下单了。现在呢？他看到之后会退出抖音，打开淘宝、拼多多、美团比较价格，再回到抖音搜店铺评价。在信息过载的时代，用户的耐心变差了，但判断力变强了。广告主花的钱，很多是在为用户的“比较成本”买单。你投了广告把他吸引过来，结果他花了两分钟去别的平台比价，最后没在你这里买，但你的广告费已经扣了。三、中小商家真正的难处：不是广告费贵，而是算不过来账广告费贵真的可怕吗？很多大商家照样投，因为他们毛利高，复购强。真正压垮中小商家的，是搞基一道最简单的数学题。我拿做“艾灸贴”的朋友举例。客单价：199元产品成本+运费：45元毛利：约150元广告获客成本：60元（一个客资）转化率：从客资到成交，假设10%（即十个咨询成交一单）那么单客广告成本 = 60元 ÷ 10% = 600元。也就是说，要真正卖掉一单，需要600元广告费。但毛利才150元，这账完全倒挂了。有人可能会说：“让客服好好聊聊，转化率提到20%不就行了？”那单客广告成本也要300元，还是亏。这就是中小商家面临的死局：投得越多，亏得越多；不投，又一点销量都没有。但我知道，很多人遇到这个情况的第一反应不是停下来算账，而是继续加预算。总觉得“再投两天就能回本”，结果把店里现金流耗光了。我记得特别清楚，有一次看后台数据，一个显示“ROI=0.8”的计划，系统还在自动加量，因为它消耗速度很快，系统误判为“潜力计划”。说白了，平台的算法只会追求自身平台收益最大化，它不会替你算毛利。四、那怎么办？我见过的一些务实的做法（不是鸡汤）我确实见过一些中小商家，不靠硬砸广告费，也活得还行。他们的路子不一定适合所有人，但可以给你一个启发。1. 做“窄而深”的内容，而不是“泛而广”有一个做健身器材的小卖家，他不像别人那样发什么“家用跑步机推荐”，而是专门拍“60平米小户型如何收纳跑步机”。他每条视频只有三五百播放量，但留言区都在问“什么牌子”“多少钱”“链接在哪”。他后来告诉我，他的客户都是怀着明确需求来的，转化率是普通素材的五倍。2. 把一次广告的钱，拆成“广告+私域”的组合另一个做女装的朋友，投放短视频客资，后面添加微信。她事先准备了一个“粉丝专属的搭配表”和“免费换一次尺码”的服务。加过来的用户，不管当下买不买，都留在微信里。她朋友圈每天只发五条，其中三条是干货，两条是产品。半年后，她的老客户复购率达到了40%，也就是说，一半以上的订单根本不靠广告。3. 多平台分发，别把鸡蛋放在一个篮子里广告费上涨最凶的是头部平台，但中长尾平台（像什么B站、小红书、视频号）也有短视频流量，而且竞争相对小一些。当然，这些平台的人群属性不太一样，你需要调整内容语气。不要把同一个视频直接怼上去，稍微改改开头，比如在小红书把“家人们冲”改成“姐妹们真的可以”。4. 把投广告的钱，拿出一部分去做“回访”我做过一个极端测试：花800元买了一个本地商家的投放素材，然后我把它停掉，把剩下的2000元预算拿去雇了三个兼职做三天“线下扫码进群”。进群后发优惠券，并邀请他们发朋友圈。结果这2000元带来的群用户在三天内下了40单，而800元广告费只带来2单，还花了客服一小时解释。这里不是说广告没用，而是线下社交裂变在某些品类里比广告更高效。5. 学会看“有效成本”，而不是“后台成本”很多平台后台显示“30元获客”，但你要知道，这30元只包括“用户填写表单”这个动作，后面还要打电话、加微信、发报价。把这个整个环节的成本算进去，再看“签单成本”和“回款成本”，你才能判断自己的广告到底亏不亏。我建议你做一个简单的表：环节成本/数量广告消耗6000元获得表单120个（单个50元）有效接通电话84个（接通率70%）加微信成功60个（微信通过率71%）成交订单18个（客户转化率30%）签单成本6000÷18=333元/单平均客单价400元毛利润率60%单均毛利240元看到没有，签单成本333元，单均毛利240元，看起来亏了。但如果这18个客户里面有8个人会复购，复购的订单不需要广告费，那么毛利就变成了240×10+240×8×0.6=3552元？不对，我算错了，复购是240×8=1920元，加上首单240×10=2400元，总毛利4320元，减去广告6000元仍然亏。所以在没有复购的情况下，这个项目就是亏的。这时候你要么提升客单价，要么压低获客成本，要么想尽办法让客户一次买多单。写到这里，我突然想到那句话：“广告只是放大器，不是造血器。”如果你本身的产品、定价、售后扛不住，投再多广告也只是往漏水的水桶里倒水。当然，我不否认有些赛道天生适合短视频投放，比如高毛利、复购快、受众广的产品。但如果你做的生意毛利不超过50%，也没有很强的内容团队，我的真实建议是——别把全部身家压在投广告上，先试着把内容做到让你自己不尴尬的地步。也许你会觉得我尽说些大白话，没什么新鲜观点。没错，归根到底就是一句话：短视频广告的流量红利已经过去，接下来的时代，属于那些愿意一点点打磨产品、内容和服务的人。广告费再怎么涨，也有人能赚到钱；但那个赚钱的人，不一定是你。可那又能怎样？总得继续干下去，试着把没用的广告关掉，把该省的钱省下来，把客户一个个聊透。有时候活路不是找出来的，是省出来的。这个道理，你懂的。

端午假期泉州市旅游人气加速回升

记者从市文旅局获悉，今年端午假期，泉州市高效统筹疫情防控和文旅经济服务发展，推出民俗文化游、滨海亲水游、露营休闲游等丰富多彩的文旅产品，线上线下结合推出近40项文旅活动，文艺文博展览、非遗展示、文化惠民演出等“泉州味”十足的民俗活动轮番上演，让市民游客尽享文旅大餐，全市旅游人气加速回升，市场复苏有力。统计数据显示，假日前两天，全市4A以上景区共实现门票收入67.95万元，较“五一”假期前两天增长96.2%。

端午节是传统佳节，赛龙舟、包粽子、挂香袋、诵楚辞……体验民俗成为市民游客出游热点，各地也纷纷举办传统民俗活动，诠释端午传统文化内涵。其中，石狮举办“云端版”闽台对渡文化节暨蚶江海上泼水节、鲤城区举办“泉州嗦啰嗹”活动、泉州台商投资区举办了“情暖端午·粽叶飘香”包粽子活动、晋江（安海）举办了第十届端午民俗旅游文化节，德化石牛山推出“特别的‘艾’给特别的你”活动，向游客赠送艾草等，吸引众多市民游客积极参与。

受疫情影响，微旅游、微度假成为游客“新宠”，露营更是火遍全国。今年，泉州市在推出端午暑期山海微度假·YOUNG游闽西南活动的基础上，以山海泉州露营生活节为契机，全市18个露营地联动推出系列宣传推广活动，打造西线、东线两条精品露营生活旅游线路，“露营+房车”“露营+露天音乐会”“露营+旅拍”“露营+观星”等特色精致露营产品吸引众多市民游客体验露营的野趣和快乐，引领旅游新业态成为新的消费增长点。

端午期间正值初夏时节，游山玩水成为市民游客消夏避暑的主要选择。据游客抽样调查数据显示，端午假期，对泉州市山水风光旅游资源感兴趣的游客比例为83.7%。九仙山、石牛山、牛姆林作为天然氧吧，再次成为市场的热选之地；安溪溪禾山于2022年4月获得“中国天然氧吧”荣誉称号，新晋成为市民游客度假胜地。与此同时，以“避暑”为主题的滨海亲水旅游目的地热度不减，玩沙玩水、海边漫步、戏水乐园等亲水项目也备受市民游客青睐。

记者了解到，为进一步提升市场热度，加速文化和旅游消费回暖，全市多个景区联合推出十余项优惠措施。其中，南安推出“印记南安”打卡活动，永春发放“抗疫战士畅游卡”，A级景区门票免费；德化推出“小德福利卡”，包括景区门票减免、酒店住宿减免、美食折扣、团购特惠等优惠措施；晋江发放600万元消费券；清源山景区针对老年人群体推出门票五折优惠活动，医务人员游仙公山景区免登山门票等，一系列惠民措施极大促进文旅市场信心回升、消费回暖。

此外，端午节期间，带着孩子打卡主题乐园、博物馆、科技馆、动植物园也成为众多家长的选择，“亲子+教育+旅游”组合的产品广受欢迎。全市博物馆、图书馆、美术馆、艺术馆等文博场馆结合节日特点推出各类文艺活动，市民游客纷纷前往感受传统文化魅力。（泉州晚报记者 郭雅莹 王金植 通讯员 曾世彬）

逾7万人领到泉州消费券 购买时间持续至本月底

随着疫情防控形势逐渐稳定，经济生活秩序日渐恢复，广大市民的消费热情被释放，由市总工会、市商务局、市财政局联合推动的泉州市基层工会疫情防控特殊慰问消费券，也成为增强市场信心、刺激消费的一针催化剂。记者近日得知，截至本月10日，承办单位泉州文旅集团共接到724家单位来电咨询洽谈购买消费券，覆盖约71000名基层工会会员。

实惠 办一张年卡仅需1分钱

市民陈先生昨天刚领到消费券，就跟女朋友到市区万达广场的一家餐厅消费。原本价值近300元的晚餐，抵扣完乐购券，一共才花了不到100元。市民李小姐所在单位选择的文旅券使用平台之一是泉州国旅在线商城平台，“五一”期间，她通过该平台购买了清源山年卡，抵扣一张面额50元的文旅券后，一张年卡仅需付1分钱。

“消费券不同于现金和优惠券，是要在满足大家消费需求的同时，发挥出更大的乘数效应，推动复工复产。”泉州文旅集团相关人士介绍，参考湖南、杭州等地的政策，综合考虑市民的日常消费习惯以及对文旅消费拉动等因素，对消费券的使用方式进行了统筹安排。

平台 微信、泉州通等均可使用

泉州区域内开通微信支付的商家以及美团，本社泉州通APP、无线泉州、泉州名特优农副产品中心、泉州国旅在线、泉州酒店微商城，均为此次消费券首批可使用的商家（平台）。

每组消费券根据各单位的购买额度配比，例如，购买总额500元的消费券，使用类别配比为：微信卡包使用200元乐购券；美团使用200元文旅券；泉州国旅在线、泉州酒店微商城二选一使用50元文旅劵；泉州名特优农副产品中心、泉州通APP、无线泉州三选一使用50元乐购劵。

效应 撬动直接杠杆2.5倍

加入泉州消费券使用的商家、平台纷纷出台各自的让利促销政策，叠加消费使用，提振行业信心。如，美团平台参与活动的餐饮平台整体商家平均让利7折，泉州酒店微商城推出菜品1元购计划等，本社“泉州通”商城推出了“原价一瓶98元的法国原瓶进口侯爵夫人葡萄酒，现特价3瓶99元”等多项促销优惠活动……

十几天来，泉州消费券的杠杆作用渐显。根据后台数据统计结果，美团平台通过泉州消费券带来的直接消费杠杆超2.5倍；微信支付平台平均直接消费杠杆约2倍；本地平台商家中，泉州酒店微商城直接消费杠杆3倍。综合所有平台，预估泉州消费券撬动直接杠杆为2.5倍左右。市民使用消费券消费，也会带来更多间接消费支出，从而拉动旅游、交通、鞋服、商贸等领域的消费，让复工复产的商贸企业能尽快获得新订单、尽快恢复正常生产经营秩序。

据悉，泉州消费券购买时间截至5月31日。市总工会相关人士表示，希望通过基层工会向职工、工会会员发放消费券的方式，鼓励大家走出家门去消费，进一步激发市场活力，让全市经济社会更快速地转动起来。（记者 陈淑华通讯员 陈丽娟）