脱离许家印的恒大冰泉，用“宝宝水”杀疯了
属于许家印的时代彻底终结了。
随着恒大帝国的轰然塌房，那些曾经被资本狂热吹上天的造车梦、文旅城，都在一夜之间化作了时代的尘埃。
当集团彻底倾覆、掌舵人沦为阶下囚，恒大的一项“遗产”却神奇般活了下来。
那个当年被许家印重金砸出来的边缘消费项目——恒大冰泉，不仅没有随之陪葬，反而在褪去地产光环后悄悄活了下来，甚至在线上找到了全新生机。
从三年巨亏40亿的资本烂摊子，到如今在电商平台靠着一瓶“宝宝水”年销超过1个亿，沥金复盘了恒大冰泉的死里逃生，发现它的“曲线救国”路线，值得每个消费人学习。
恒大冰泉的“宝宝水” 来源：品牌旗舰店
许老板的百亿梦
VS三年巨亏40亿
恒大冰泉的诞生，带着浓烈的“地产暴发户”印记。
时间拨回到2013年11月9日，广州天河体育场。广州恒大队战胜韩国首尔FC，首度捧起亚冠冠军奖杯，全场数万名球迷陷入癫狂。看台上的许家印春风得意，而在球员们胸前赫然印着的，正是四个大字——恒大冰泉。
印有恒大冰泉赞助的球衣 来源：网络
次日，恒大便在北京召开发布会，宣告这瓶水正式进军全国。许家印试图用盖楼和卖房的逻辑，来快速催熟一瓶快消品。
在那场资本狂欢中，恒大冰泉创下了20天狂烧13亿元广告费的行业神话。“一处水源供全球”的广告语铺天盖地地砸向央视、各大卫视黄金档、高铁站与机场；成龙、范冰冰等全明星代言阵容轮番轰炸。一个月内，恒大靠着高额补贴硬生生铺了20万家线下终端；一场3000名经销商参加的订货会，当场签下了58亿元订单。
踌躇满志的许老板随即立下豪言：“一年破100亿，三年做到300亿”。
然而，消费品从来不相信大力出奇迹，它只敬畏几毛钱的微薄利润、复杂的渠道毛细血管以及日复一日的品牌心智沉淀。
恒大冰泉的开局犯下了严重的定价错误，它把主力价格定在了4-4.5元的中高端区间。在那个大众习惯喝1元、2元水的年代，普通消费者尝鲜后迅速离场。与此同时，为了抢占网点开出的超高额补贴一旦断供，缺乏动销的经销商立刻选择抛弃品牌。
市场的反馈是真实的，2013年至2015年前5个月，恒大冰泉营收分别仅为0.35亿元、9.68亿元和2.82亿元，对应的净亏损却高达5.5亿元、28.39亿元和5.5亿元，三年累计亏损近40亿元。
这瓶曾被寄予厚望的水，迅速沦为了拖累恒大财报的巨大财务包袱。
恒大冰泉的两位代言人海报 来源：网络
脱离恒大后
恒大冰泉回归大众市场
面对无法收拾的亏损，恒大不得不开启了断臂求生。
2016年，恒大为了回笼资金调整多元化战略，以27亿元的总价将旗下的粮油、乳业及恒大冰泉等快消业务打包出售。这标志着恒大冰泉第一次脱离恒大地产的母体。
但资本的纠葛并未就此彻底结束。到了2021年初，恒大集团出于包装上市的意图，曾短暂宣布买回恒大冰泉49%的股权。然而仅仅4个月后，恒大暴雷前夕的资金链极度紧绷，这部分股权旋即又被以20亿元的价格彻底转让套现。
接盘并执掌大局的，是前恒大高管王忠明。随后，企业正式更名为翠林矿泉水集团，在法律与股权层面上，恒大冰泉彻底完成了与恒大地产体系的切割。
有意思的是，离开恒大，恰恰成了这瓶水最大的幸运。
接盘后的新团队彻底摒弃了许家印时代高举高打、烧钱换量的浮躁做派。他们清醒地意识到，在线下终端，农夫山泉、怡宝、百岁山已经筑起了无法撼动的渠道壁垒。如果继续在线下冰柜与巨头硬碰硬，高昂的进场费和陈列费会瞬间吃光微薄的利润。
恒大冰泉因此选择了一条极度克制的求生之路，将大众款产品果断降价，将价格带降至1.5元到2.5元，退守下沉市场的乡镇超市与小卖部；而真正决定生死存亡的主战场，被全面搬到了线上。
货架上的恒大冰泉 来源：网络
用“宝宝水”
带来教科书级的突围
在线上卖普通矿泉水，几乎是一条死路。
普通瓶装水一箱的客单价普遍只有10-20元，但水体极重，单笔订单的快递履约成本极高，极薄的毛利根本无法支撑电商运营。如果恒大冰泉继续以“解渴的天然水”去卖，线上买量只会卖一箱亏一箱。
恒大冰泉的破局关键，在于它完成了一次品类重新定义。它不再做普罗大众的“解渴水”，而是转去做年轻宝妈的“母婴专用水”。
为什么“宝宝水”是切中时代情绪的绝佳机会？
恒大冰泉在抖音的成交人群中，女性占比高达82.6%，且24-30岁人群占45.2%、18-23岁占25.9%，高度集中在一二线及新一线城市。这批新生代年轻宝妈对科学育儿有着极度严苛的标准，她们在婴儿饮食上拥有极强的支付意愿，属于典型的高净值、强刚需客群。
传统矿泉水卖的是日常解渴，而宝妈的核心痛点是孩子不爱喝水、外出冲奶粉不便以及自来水矿物质过高加重婴儿肾脏负担。恒大冰泉将使用场景锁定在冲奶粉、做辅食和宝宝自主饮水上，直接解决了这些痛点。
还有就是水源地资产的心智变现。恒大冰泉手里唯一一张货真价实的王牌，就是长白山脚下稀缺的天然深层矿泉眼。长白山水源天然具备低钠、弱碱性和轻矿化的物理特质，这恰好完美契合了婴幼儿对水质的苛刻要求。
通过把水定义为“母婴用品”，恒大冰泉把客单价从5-10元的红海区间，直接拉升到了50-100元的母婴高溢价蓝海，客单价瞬间翻了5到10倍。
恒大冰泉的宝宝水有两个规格，其中250mL迷你小瓶装是引流入门款，主打造型可爱、宝宝单手可握、外出便携，以极低的试错门槛吸引年轻妈妈下单，迅速打开认知。
而1L×12瓶单箱装则是作为日常主力利润款，精准卡位家庭高频冲奶与辅食制作场景，承担起高复购的基本盘。
今年以来，恒大冰泉在抖音上合作了1047位达人，其中95%以上均为尾部小达人。品牌没有花大价钱去请头部KOL，而是让数百位小达人按照极简的种草公式统一输出内容：痛点（孩子不爱喝水）+ 视觉钩子（太可爱了）+ 信任支撑（长白山天然低钠）+ 真实场景（冲奶带娃）。
这种低成本但有穿透力的蚂蚁雄兵策略，在今年3-4月的春季母婴户外旺季直接爆发，直播销售额当季直接跃升4倍，成功完成了品牌的线上突围，光抖音渠道就做到了超过1000万销售额。
沥金点评
恒大冰泉的十三年起伏，宛如一部微缩的中国商业启示录。
许家印的人生大溃败，源于对资本杠杆与行政权力的极度自负。他以为用钱可以买下一切，用盖楼的方式可以横扫所有行业，最终在违背经济常识的狂热中自食恶果。
而恒大冰泉之所以能成为恒大崩塌后唯一的“幸存者”，恰恰是因为它彻底打碎了昔日的傲慢。当它不再背负千亿市值的宏大叙事，而是低头去研究年轻宝妈为何需要一瓶小水、去研究抖音算法推荐的底层逻辑时，它才真正拥有了属于自己的商业造血能力。
消费市场从不敬畏权力和资本，它只敬畏需求和常识。
褪去资本光环的恒大冰泉，终于学会了如何像一个真正的手艺人一样，在货架与用户的真实需求里，踏踏实实地扎下根来。
瑞山缘——一位母亲分享的真实故事
近日，一篇题为《故事：瑞山缘》的文章走红网络。作者是一位幼儿的母亲，她讲述了自己正在上幼儿园的身体孱弱的女儿，因为去瑞山生态旅游度假村住了十几天，身上的病痛奇迹般地消失了。惊喜交加的她，以文字的形式分享了这段“奇缘”“奇事”，称赞瑞山不愧为康养福地。
其实，座落于世界长寿乡梅州大埔的瑞山生态旅游度假村，对很多人来讲并不陌生。该度假村以“原生态、慢休闲、享养生、乐体验”作为旅游开发理念，形成集养身—养心—养神于一体的养生体系，是集饮食、居住、文化、生态、医疗美、运动于一体的生态旅游度假园区;同时，也是“全国森林康养基地试点建设单位”、“首批广东省森林康养基地”，并被列入国家旅游局《2016全国优选旅游项目名录》。
瑞山负氧离子含量极高，是天然的氧吧。因地处富硒及稀土覆盖地带，茂密森林根深叶厚，保水性能良好，地表水通过稀土层渗透，把稀土矿物质慢慢溶入水中，通过地表岩层过滤，清澈透明。产自这一胜地的瑞山天泉，是天然弱碱水，因富含人体所需的偏硅酸，以及铬、锂、锶、钒、铜、钡等微量元素而广受好评，近两年来在珠三角地区大行其道，成为一款高端饮用水。
兹原文转载《故事：瑞山缘》如下，以飨读者：
故事：瑞山缘
（文 / 小天）
我是一位来自汕头的母亲，和瑞山结缘是因为我的女儿澄澄。当时，澄澄正上幼儿园大班，因是过敏体质，从小身体就比同龄小朋友弱，患有过敏性鼻炎。
2022年上半年，澄澄持续高低烧交替，伴随咳嗽、打喷嚏。我们把她送往医院检查后住院治疗。打点滴、吃药、理疗全用上了，半个多月后，病情虽有减轻，但仍断断续续低烧，我们决定把澄澄接回家休养。
出院休养一段时间后，澄澄身体仍然没有痊愈，我们心疼不已，焦虑万分。我的妹妹澄澄二姨了解情况后，建议我们带着孩子去瑞山度假村养身体，看看天然氧吧对孩子的康复有没有作用。澄澄二姨说，她了解到瑞山山好水好空气好。爱女子心切的我火速联系瑞山景区订好房间，邀上澄澄二姨，带着还在低烧的澄澄，把澄澄吃的药分类装好，拎着行李马上出发。
到瑞山的第一天，澄澄体温37.2℃，精神状态不佳，脸色不太好，嘴唇干燥脱皮，还伴随着咳嗽和打喷嚏。考虑到孩子的情况，我们没急着带孩子出去观光游玩，只在酒店周围散散步。第二天起床后，我第一时间帮澄澄测体温，看到体温计显示36.6℃，我难以置信，以为量错了，又测了2次，都是正常体温，我才确信。看着孩子精神状态好点了，我们便带着澄澄前往瑞福园观光游玩。新到一个地方，澄澄看到什么都觉得很新奇，这儿摸摸，那儿看看，显得非常兴奋。整个上午，大人和孩子都玩得很开心。吃完午餐回酒店后测体温，澄澄体温正常。下午出去玩，晚饭后再测，澄澄体温正常。我们还发现，这一整天下来，澄澄没怎么咳嗽打喷嚏了，我很惊喜。
接下来的每天上午，我们照常带着澄澄去瑞福园游玩，午睡后就去儿童乐园玩耍，去琴湖边散步喂鱼。这几天，澄澄都没有发烧，也不咳嗽打喷嚏了。到瑞山五天后，澄澄的脸色好了，嘴唇也不干燥脱皮了，精神状态也越来越好，圆溜溜的眼睛有了小朋友该有的那股淘气，人也变得活泼调皮了。看到澄澄的身体恢复得越来越好，我内心乐开了花。
一晃十天过去了，澄澄跟餐厅的叔叔阿姨们熟络了起来，他们也都很喜欢澄澄。有一天的午餐，餐厅阿姨特意给澄澄拿了一碟花生米。我不让吃，因为澄澄吃不得这些上火的食物，一吃就咳嗽。馋嘴的澄澄趁我不注意时抓了一把往嘴里塞，等我发现时，澄澄已经咂着嘴舔着唇，得意地笑着站在面前，我非常担心，怕好不容易停了几天的咳嗽又回来折磨孩子，赶忙用景区赠送的瑞山天泉煮的温水让澄澄不时喝两口。整个下午，澄澄都没有咳嗽，晚上也睡得很安稳。我高兴坏了，以后几次大人吃饼干花生什么的，也就允许澄澄尝一尝。
在瑞山住了十几天后，澄澄的身体已基本痊愈。带孩子回家时，我心想：瑞山环境怡人，泉水润人，是康养福地，我以后一定常常带澄澄来，也传递给亲朋好友。
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