文创产品盲目跟风，文创文化没有文化内核难以长久热销前阵子逛景区，产品发现几乎每个景点都在卖同一种造型的盲目没雪糕——换个图案，加个地名，跟风价格翻三倍。内核难长我买了一根，久热91黄动漫吃完就忘了。文创文化说实话，产品那个味道和普通奶油雪糕没什么区别，盲目没只是跟风拿在手里拍照的那十秒钟，觉得“有点意思”。内核难长但你要问我它有什么文化内涵？久热我答不上来。这不是文创文化我一个人的感受。翻开社交平台，产品很多网友也在吐槽：文创雪糕从“新鲜事物”变成了“流水线作业”，盲目没哪儿都有，哪儿都差不多。有人开玩笑说，全国的文创雪糕凑在一起能拼出一幅地图，但它们的设计逻辑却惊人地一致——把地标缩小，印在模具上，然后完事。先说说我自己的观察我去年去过几个不同城市的博物馆和古镇。在A地，文创店里摆满了印着馆藏文物图案的帆布包、冰箱贴、书签。在B地，yy4480新视觉影院青苹也是这些。在C地，还是这些。区别只在于图案换了个文物，或者颜色换了个滤镜。更搞笑的是，有些产品跟当地文化根本没关系。比如某景区卖“兵马俑造型的钥匙扣”，但那个景区跟秦文化八竿子打不着。问店员为什么进这个货，店员说“因为卖得好”。这种“什么火卖什么”的思路，正在把文创变成一个没有灵魂的批发市场。但也不是所有文创都这样。故宫博物院出的“故宫猫”系列，卖了很多年，还是有人追着买。敦煌研究院的“九色鹿”主题产品，也一直有稳定的受众。差别在哪？差别在于那些产品背后有真正的文化研究在撑着，不是画个图案就完事。什么是“文化内核”？用大白话讲我试着用费曼的方法来解释这个词。假设你妈问你：“什么叫有文化内核的文创？”你会怎么回答？我会说：文化内核就是这个东西身上带着的故事、习俗、审美、生活方式，而且是yy5.9这个文化里真实长出来的东西，不是硬贴上去的标签。比如故宫的脊兽，它有几百年的建筑史和等级制度在里面。你把它做成书签，书签上那个神兽的来历、它站的位置、它代表的意义，都是能讲清楚的故事。你拿着它，不只是拿一块金属片，而是拿了一段历史的碎片。反过来，如果某个地方压根没有“老虎”的传说，却硬做一款“东北虎”主题的杯子，那也不是不行，但老虎和当地文化之间如果是生拉硬扯的，消费者一眼就能看出来。文化内核不是一句口号，它是可以追问的。你问一个文创设计师：“你做的这个东西，为什么是这个造型？它原来的文化语境是什么？”如果他能脱口而出，说明他有认真研究。如果他支支吾吾，然后说“网上找的图”，那完了，这个产品大概率活不久。看看那些短命的yy6080新视觉影院手机官网网红文创说实话，很多盲目跟风的产品不是没有火爆过，但火得快，凉得也快。举几个真实的例子：文创雪糕：2019年左右开始爆红，几乎每个景区都跟进。但到了2023年，已经有很多景区的雪糕卖不动了。原因是游客新鲜感消退，加上价格偏高、口味一般，复购率极低。“盲盒式”考古：有些博物馆把文物做成盲盒，里面放个石膏块，让你自己挖。刚出来的时候确实排队抢购，但后来做得太多，有些石膏质量差，挖出来的“文物”做工粗糙，连收藏价值都没有，慢慢就没人买了。联名咖啡杯：某品牌和博物馆联名，印个名画就涨价。但名画和咖啡有什么关联？没有。消费者买了一次，发现杯子质量一般，设计也敷衍，第二次就不会再上当了。yy6080新觉视影首页我记得有数据显示，文创产品平均生命周期越来越短。过去的冰箱贴可以卖十年，现在的一些爆款，三个月热度就过去了。为什么？因为没有不可替代性。你在A景区买的雪糕，和B景区买的雪糕，除了形状不同，其他都相同。那消费者凭什么非买你的不可？对比一下：有文化内核和没有的差别我列个表，可能更清楚：对比维度有文化内核的产品没文化内核的跟风产品设计来源源于真实的历史、文物、习俗源于其他景区的“爆款”故事性能讲清楚来历和寓意讲不出太多，只能反复说“好看”品质要求材质和工艺对得起文化含量成本优先，能省则省消费者感受有“获得感和知识增量”只有“买了一堆东西”复购率老顾客愿意再买，甚至收集全套很少复购，转手就扔生命力几年甚至几十年都不过时一波风潮后就销声匿迹这个表不是我编的，是我根据观察整理的。你可以拿“故宫的猫”和“某地文创雪糕”对比一下，感受会很直观。为什么跟风必然短命？这里有三个现实原因第一，跟风的前提是别人已经成功了，你看到的是结果，不是过程。故宫研发一款产品，背后有专门的团队研究史料、设计草图、打样测试，可能花了一年时间。你看到它火了，于是花一个月仿制出一个类似的东西，但你仿不出来的是那套研究体系。消费者不傻，一拿到手就知道这玩意儿是“贴皮”还是“长出来的”。第二，跟风意味着同质化竞争，最后只能打价格战。当一百个景区都在卖同款雪糕，游客只会选最便宜的那一个。而价格战一旦开始，品质就更没保障，形成恶性循环。最后谁都赚不到钱，还毁了这个品类在消费者心中的印象。第三，没有文化内核，就没有情感连接。人买一件文创，买的不只是物品本身，还有“讲述这段文化”的冲动。你买一个波斯神话主题的杯子，你愿意跟朋友解释那个图案的来历。但你买一个印着“XXX景区”的普通杯子，你只会说“哦，我旅游时买的”。后者的使用频率和情感价值低得多，自然容易被淘汰。怎样才算有文化内核？我见到过的正面例子说点好的。我去年在敦煌看到一款“莲花藻井”丝巾，设计师把莫高窟藻井的图案进行再创作，色彩和比例都做了现代化处理。但那条丝巾附了一张卡片，上面写了藻井图案的原型出自哪个窟，有什么象征意义。这不算复杂，但让人瞬间明白了这件文创的价值。另外还有苏州博物馆的“秘色瓷莲花碗”曲奇饼干。这款产品借鉴了镇馆之宝的造型，但做成了可以吃的饼干。它之所以成功，是因为外形还原度极高，且保留了文物的美感，而不是随便印个图案。你吃完饼干，还会记住那件文物长什么样，这就是文化内核的力量。我也见过一个失败的例子。某个新建的“古城”景区，完全仿古建筑，里面卖钥匙扣和折扇。扇子上印着古代人物的画像，但你要问他们那位人物和这个古城有什么关系，店员说不知道。这算不算有文化内核？当然不算。它只是把文化符号当成了装饰。费曼式理解：文创的本质是“翻译”我自己琢磨出一个比喻。文化就像一个老爷爷，他有很多故事，但说话带着方言，年轻人听不大懂。文创产品是什么呢？它应该是那个“翻译”，把老爷爷的话用年轻人能接受的方式说出来。比如老爷爷说“我年轻时在河边看到过一条白龙”，翻译成文创就是一条白龙形象的、有设计感的雨伞。它既保留了“白龙”这个核心意象，又让它能正常使用。但很多跟风的文创产品，翻译的时候省略了故事，只拿出一个“白龙”的商标，随便印在东西上。年轻人拿到手，觉得好看，但不知道老爷爷是谁，也不知道白龙对他意味着什么。这样的产品，自然无法让人产生长久的喜欢。翻译需要尊重原义，也需要考虑读者的理解力。 那些做得好的文创，往往在这两点之间找到了平衡。而跟风者只看别人的“译文”写得漂亮，不去研究原文，结果就是抄了一堆华而不实的词句。说到底，消费者并不好骗也许有人会说：“文创产品而已，不就是图个乐吗？有必要那么较真吗？”有必要。因为当消费者接触过真正有文化内核的产品后，他们的口味会越来越刁。就像你喝过现磨咖啡，再喝速溶的，会明显感觉到差别。文创也一样。第一批跟风产品或许能靠新鲜感卖出去，但第二次、第三次，消费者就不买账了。我在一个景区看到一家文创店，门口摆着“打卡送书签”的活动。书签上印的是该景区的历史人物。有趣的是，很多游客拿了书签，却叫不出那个人物的名字。这不能怪游客，要怪产品设计没有给游客一个了解的入口。所以，那些盲目跟风的产品，不是死在竞争太激烈，也不是死在消费者审美疲劳，而是死在从一开始就没打算认真对待文化。你敷衍文化，文化就会敷衍你的销路。前几天我路过那家景区，又看了一眼卖雪糕的摊位，招牌上的“文创雪糕”已经换成了“手工冰淇淋”。老板说，原来的雪糕卖不动了，还是做点实在的吧。我想，这大概就是市场的选择吧。

迎着黄浦江的风，西岸传来悠扬琴声

　　记者 姜方

　　江风吹来，充满现代气息的西岸美术馆户外广场昨晚传来悠扬琴声——上海交响乐团大提琴重奏组的13位乐手，为市民奏响城市夏音。饭后散步的幼童和老人、玩滑板的孩子与夜跑的年轻人、喝咖啡的老外，与美好音符不期而遇，绘成一幅温馨惬意的城市风景画。

　　这场面向市民免费开放的“大提琴的夏日狂想”音乐会曲目十分接地气，皮亚佐拉《遗忘》、李斯特《匈牙利狂想曲第二号》、格什温《蓝色狂想曲》脍炙人口。为13把大提琴改编的“饮酒歌”“女人善变”“今夜无人入睡”等六首歌剧咏叹调耳熟能详。在大提琴的深情演奏下，这些颇富戏剧性和抒情性的旋律，像弓弦吟咏的“无词之歌”。

　　作为上海夏季音乐节（以下简称M ISA）的演出团队，13把大提琴几天前刚在捷豹上海交响音乐厅亮相。昨天，同班人马“移师”西岸美术馆门前的户外广场，再次在弓弦上起舞，把动听旋律送到更多人的耳边。“我们希望让音乐融进市民生活，让更多人随时可以‘MISA’。”上海交响乐团团长周平介绍，这场音乐会是MISA继在上海城市草坪音乐广场深耕多年后，再次拓展户外演出版图，于是就有了和上海西岸的联动。

　　有别于剧场或音乐厅里的传统音乐会模式，昨晚的户外音乐会乐手们和滨江步道上的行人仅一步之遥。从音乐厅转战黄浦江畔的西岸美术馆户外广场，这支训练有素的大提琴战队迅速调整状态。“我们喜欢音乐厅里穿着礼服的严肃音乐会，也很享受氛围更轻松的户外音乐会。”上海交响乐团大提琴声部首席黄北星告诉记者，“这次在MISA的户外舞台演出，希望悦耳的旋律和轻松的氛围，能拉近听众和大提琴的距离。”

　　位于黄浦江畔的西岸美术馆大道集聚了20余处各类文化场馆，包括西岸美术馆、西岸艺术中心、油罐艺术中心、龙美术馆（西岸馆）等。这次上海交响乐团13把大提琴带来的户外音乐会，为这片视觉艺术群落叠加了流动的听觉艺术。“美术馆不仅仅是展示文化艺术品的场所，还可以成为市民的公共文化空间，各种各样的文化艺术活动在这里交织，为大家提供综合性的服务。”西岸美术馆执行馆长陈安达告诉记者，上交带来的这场音乐会属于“西美夏令时纳凉季”的活动之一，“这个暑假我们还会推出几十项室内外活动，包括针对不同年龄段小朋友的音乐艺术工作坊、特别策划的亲子导览、露天影戏等，满足人们来美术馆享受多元文艺生活的需求”。

　　对于上海交响乐团来说，这不是和上海西岸的第一次合作。早在2017年，乐团就在西岸演过“水岸歌剧”《唐璜》，为上千名观众提供了欣赏露天歌剧的机会。现场的草坪上不仅安排了多个剧情相关场景，还运来大量草垛、草堆，供席地而坐的观众倚靠和休憩。在周平看来，西岸艺术群落的场馆布局错落有致，适合各种融合性的演出。“艺术的跨界联动潜力无限，我们乐团计划在上海西岸打造适配的演出。”

　　记者获悉，为了让古典音乐融入城市生活的不同切面，本届MISA举行期间，上海交响乐团将特邀三位青年演奏家，陆续在衡复风貌馆、武康路旅游咨询中心、襄阳公园、M+黑石、龙华塔影空间、徐家汇书院等地标“快闪”。每一个前来打卡或偶然路过的观众都可以用自己的方式开启全感官的体验，跟着音符感受音乐与城市地标激荡出的共鸣。

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同心唱响奔向明天的新时代主旋律

同心唱响奔向明天的新时代主旋律

——2024中国网络视听盛典主题曲《奔向明天》

作者：何美

《同心向未来——2024中国网络视听年度盛典》自2月3日在20多家网络平台联合播出后，在学习强国、中国艺术报微博、爱奇艺、PP视频等还可回看。51个节目缤纷绽放，48小时11亿播放量、125亿次微博话题阅读量有你有我有各近40%的“Z世代”“Y世代”用户，压轴的交响大合唱《奔向明天》始终循环。

“民亦劳止，汔可小康”，一豆灯油，束发老者，盘坐桌前，手持书简，吟诵期盼。歌曲以《诗经•大雅•民劳》为视觉开篇，老者手中书卷变成大屏上的卷轴，延展千年凤愿与百年征程。纪录片《中国》第三季中的壮丽画卷在曲面大屏上徐徐展开，麦田、稻穗等约十组画面以暖黄色调诗性描绘金色中国的农业文明，数千年历史回响如歌。第90秒，当谭维维第一次唱响“奔向明天”时，从国风画卷进入高铁飞驰、农田广阔的现实世界，从绿色草原升向浩瀚蓝天，继而是航拍中国，与整场网络视听盛典凸显时代感、科技感的蓝屏主色调呼应。第3分钟时再度唱响“奔向明天”，转以人民日报新媒体的素材讴歌极速巨变，随“北斗”“蛟龙”“奋斗者”号、高速磁悬浮列车奔向明天。当和声后第三次唱响“奔向明天”，大屏画面转为群像笑脸，舞台飘洒绚丽亮片与焰火烟花。歌曲演唱、指挥、乐团、伴奏、合唱与精心剪辑的视频和节奏卡点的镜头机位浑然一体，辉映中华历史之美、山河之美、文化之美，一唱三叹，令第三届盛典的个中三味美如佳酿。

放歌新时代，声声入耳入心。音乐是歌词的翅膀。旋律是音乐的灵魂。“奔向明天”的励志词汇并不鲜见，但炽热、激越的音符，与音高、音色、音长等基本元素和节奏、音程、调式等结构形式，共同构成百转千回的美妙旋律，叫醒观众的耳朵，呈现“网络视听里的中国”，描绘充满蓬勃生机的新时代画卷。

韵律与节奏产生回环之美。“百年沧桑”“梦想翅膀”“满怀希望”“中国力量”“豪情万丈”“就在前方”，这些ang韵铿锵响亮，兼及“风光无限”“崭新画卷”等an韵，并在舒缓豪迈的“奔向”“明天”中一次次交汇升腾。

从“中国梦•我的梦——2022中国网络视听年度盛典”“奋进新征程——2023中国网络视听年度盛典”到“同心向未来——2024中国网络视听年度盛典”，从8家、18家再到20家网络视听平台参与，第三届盛典体现新气象、新风尚。现实主义风格的语言类节目与剧的言说、演绎彰显舞台叙事魅力。相声《龙年大吉》《如此上网》、情景喜剧《再见吧，套娃》、创意秀《微短剧这场“仗”该怎么打》等节目，突出话题性与现实性，以生活质感与现实逻辑作支点，三言两语，入木三分。

音乐体现抒情写意价值，述怀诗情画意境界。音乐是人类文化的重要组成部分，也是人类情感的重要表达方式。音乐是没有国界的艺术，受众群体也非常广泛。盛典的新曲《远航》《同路人》《身边》《路过，人间烟火》与老歌《任逍遥》《少年壮志不言愁》共鸣，歌曲联唱《声生不息》《国风有戏》与串烧《剧好听的歌》联动，冬奥会四金得主王濛《向未来奔跑》与白宇《狂风袭来》自带摇滚电音，林志颖、陆毅等身着龙纹服装高歌《山河图》。盛典有对奋斗前行的2023年的《再回首》，更有对充满希望和动力的2024年《奔向明天》的美好祝愿。既提倡多样化，更弘扬主旋律。交响乐具有结构编制宏大、表现内容丰富、艺术张力强劲、情感意蕴深广等特质，在表现时代生活、彰显崇高之美、凝聚中国力量等方面具有天然优势。《奔向明天》主题曲升腾崇高、雄浑的审美境界，如浪潮奔涌、排山倒海。

同心产生“聚变”，网络视听行业集中力量办大事，放歌呈送一台强信心、聚民心、暖人心、筑同心的盛会。“朋友们，明年再见！”“奔向明天”的旋律更为激荡。沉浸入文化、美学、艺术整体的脉络之中，如何以更加审美的方式表现丰富甚至“满溢”“过载”的内容特别是曲目，继续深耕中华优秀传统文化，从中国元素和民族特色中寻找新的审美支点，丰富以网络互动内容、魔术和舞蹈等艺术形式，充实以草根用户原创作品，交汇入人才队伍、学科建设、研究思考等更深剖面，从中国创造、中国路径中彰显中国逻辑、提炼中国模式，我们有理由期待明天、明年盛典新意满庭芳。

“奔向明天，复兴号角已经吹响，万众一心势不可挡。奔向明天，我们高歌豪情万丈，奔跑追梦美好未来……” 压轴主题曲《奔向明天》为第三届盛典画上“点睛之笔”。中华锦绣如诗，音乐激昂恢弘，画面波澜壮阔，唱响中国网络视听从业者同心同行、奔向明天的豪情力量。

再出发，我们的征途是星辰大海。

向前进，中国号巨轮破浪再前行！

作者系中国文联文艺评论中心研究处处长、中国作家协会会员

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