脱离许家印的恒大冰泉，用“宝宝水”杀疯了
属于许家印的时代彻底终结了。
随着恒大帝国的轰然塌房，那些曾经被资本狂热吹上天的造车梦、文旅城，都在一夜之间化作了时代的尘埃。
当集团彻底倾覆、掌舵人沦为阶下囚，恒大的一项“遗产”却神奇般活了下来。
那个当年被许家印重金砸出来的边缘消费项目——恒大冰泉，不仅没有随之陪葬，反而在褪去地产光环后悄悄活了下来，甚至在线上找到了全新生机。
从三年巨亏40亿的资本烂摊子，到如今在电商平台靠着一瓶“宝宝水”年销超过1个亿，沥金复盘了恒大冰泉的死里逃生，发现它的“曲线救国”路线，值得每个消费人学习。
恒大冰泉的“宝宝水” 来源：品牌旗舰店
许老板的百亿梦
VS三年巨亏40亿
恒大冰泉的诞生，带着浓烈的“地产暴发户”印记。
时间拨回到2013年11月9日，广州天河体育场。广州恒大队战胜韩国首尔FC，首度捧起亚冠冠军奖杯，全场数万名球迷陷入癫狂。看台上的许家印春风得意，而在球员们胸前赫然印着的，正是四个大字——恒大冰泉。
印有恒大冰泉赞助的球衣 来源：网络
次日，恒大便在北京召开发布会，宣告这瓶水正式进军全国。许家印试图用盖楼和卖房的逻辑，来快速催熟一瓶快消品。
在那场资本狂欢中，恒大冰泉创下了20天狂烧13亿元广告费的行业神话。“一处水源供全球”的广告语铺天盖地地砸向央视、各大卫视黄金档、高铁站与机场；成龙、范冰冰等全明星代言阵容轮番轰炸。一个月内，恒大靠着高额补贴硬生生铺了20万家线下终端；一场3000名经销商参加的订货会，当场签下了58亿元订单。
踌躇满志的许老板随即立下豪言：“一年破100亿，三年做到300亿”。
然而，消费品从来不相信大力出奇迹，它只敬畏几毛钱的微薄利润、复杂的渠道毛细血管以及日复一日的品牌心智沉淀。
恒大冰泉的开局犯下了严重的定价错误，它把主力价格定在了4-4.5元的中高端区间。在那个大众习惯喝1元、2元水的年代，普通消费者尝鲜后迅速离场。与此同时，为了抢占网点开出的超高额补贴一旦断供，缺乏动销的经销商立刻选择抛弃品牌。
市场的反馈是真实的，2013年至2015年前5个月，恒大冰泉营收分别仅为0.35亿元、9.68亿元和2.82亿元，对应的净亏损却高达5.5亿元、28.39亿元和5.5亿元，三年累计亏损近40亿元。
这瓶曾被寄予厚望的水，迅速沦为了拖累恒大财报的巨大财务包袱。
恒大冰泉的两位代言人海报 来源：网络
脱离恒大后
恒大冰泉回归大众市场
面对无法收拾的亏损，恒大不得不开启了断臂求生。
2016年，恒大为了回笼资金调整多元化战略，以27亿元的总价将旗下的粮油、乳业及恒大冰泉等快消业务打包出售。这标志着恒大冰泉第一次脱离恒大地产的母体。
但资本的纠葛并未就此彻底结束。到了2021年初，恒大集团出于包装上市的意图，曾短暂宣布买回恒大冰泉49%的股权。然而仅仅4个月后，恒大暴雷前夕的资金链极度紧绷，这部分股权旋即又被以20亿元的价格彻底转让套现。
接盘并执掌大局的，是前恒大高管王忠明。随后，企业正式更名为翠林矿泉水集团，在法律与股权层面上，恒大冰泉彻底完成了与恒大地产体系的切割。
有意思的是，离开恒大，恰恰成了这瓶水最大的幸运。
接盘后的新团队彻底摒弃了许家印时代高举高打、烧钱换量的浮躁做派。他们清醒地意识到，在线下终端，农夫山泉、怡宝、百岁山已经筑起了无法撼动的渠道壁垒。如果继续在线下冰柜与巨头硬碰硬，高昂的进场费和陈列费会瞬间吃光微薄的利润。
恒大冰泉因此选择了一条极度克制的求生之路，将大众款产品果断降价，将价格带降至1.5元到2.5元，退守下沉市场的乡镇超市与小卖部；而真正决定生死存亡的主战场，被全面搬到了线上。
货架上的恒大冰泉 来源：网络
用“宝宝水”
带来教科书级的突围
在线上卖普通矿泉水，几乎是一条死路。
普通瓶装水一箱的客单价普遍只有10-20元，但水体极重，单笔订单的快递履约成本极高，极薄的毛利根本无法支撑电商运营。如果恒大冰泉继续以“解渴的天然水”去卖，线上买量只会卖一箱亏一箱。
恒大冰泉的破局关键，在于它完成了一次品类重新定义。它不再做普罗大众的“解渴水”，而是转去做年轻宝妈的“母婴专用水”。
为什么“宝宝水”是切中时代情绪的绝佳机会？
恒大冰泉在抖音的成交人群中，女性占比高达82.6%，且24-30岁人群占45.2%、18-23岁占25.9%，高度集中在一二线及新一线城市。这批新生代年轻宝妈对科学育儿有着极度严苛的标准，她们在婴儿饮食上拥有极强的支付意愿，属于典型的高净值、强刚需客群。
传统矿泉水卖的是日常解渴，而宝妈的核心痛点是孩子不爱喝水、外出冲奶粉不便以及自来水矿物质过高加重婴儿肾脏负担。恒大冰泉将使用场景锁定在冲奶粉、做辅食和宝宝自主饮水上，直接解决了这些痛点。
还有就是水源地资产的心智变现。恒大冰泉手里唯一一张货真价实的王牌，就是长白山脚下稀缺的天然深层矿泉眼。长白山水源天然具备低钠、弱碱性和轻矿化的物理特质，这恰好完美契合了婴幼儿对水质的苛刻要求。
通过把水定义为“母婴用品”，恒大冰泉把客单价从5-10元的红海区间，直接拉升到了50-100元的母婴高溢价蓝海，客单价瞬间翻了5到10倍。
恒大冰泉的宝宝水有两个规格，其中250mL迷你小瓶装是引流入门款，主打造型可爱、宝宝单手可握、外出便携，以极低的试错门槛吸引年轻妈妈下单，迅速打开认知。
而1L×12瓶单箱装则是作为日常主力利润款，精准卡位家庭高频冲奶与辅食制作场景，承担起高复购的基本盘。
今年以来，恒大冰泉在抖音上合作了1047位达人，其中95%以上均为尾部小达人。品牌没有花大价钱去请头部KOL，而是让数百位小达人按照极简的种草公式统一输出内容：痛点（孩子不爱喝水）+ 视觉钩子（太可爱了）+ 信任支撑（长白山天然低钠）+ 真实场景（冲奶带娃）。
这种低成本但有穿透力的蚂蚁雄兵策略，在今年3-4月的春季母婴户外旺季直接爆发，直播销售额当季直接跃升4倍，成功完成了品牌的线上突围，光抖音渠道就做到了超过1000万销售额。
沥金点评
恒大冰泉的十三年起伏，宛如一部微缩的中国商业启示录。
许家印的人生大溃败，源于对资本杠杆与行政权力的极度自负。他以为用钱可以买下一切，用盖楼的方式可以横扫所有行业，最终在违背经济常识的狂热中自食恶果。
而恒大冰泉之所以能成为恒大崩塌后唯一的“幸存者”，恰恰是因为它彻底打碎了昔日的傲慢。当它不再背负千亿市值的宏大叙事，而是低头去研究年轻宝妈为何需要一瓶小水、去研究抖音算法推荐的底层逻辑时，它才真正拥有了属于自己的商业造血能力。
消费市场从不敬畏权力和资本，它只敬畏需求和常识。
褪去资本光环的恒大冰泉，终于学会了如何像一个真正的手艺人一样，在货架与用户的真实需求里，踏踏实实地扎下根来。
“双减”政策实施一周年 多方合力关爱未成年人
今年暑假恰逢“双减”政策实施一周年。泉州市委文明办、市教育局、团市委、市妇联、市总工会、市关工委等部门协调配合，充分发挥活动阵地尤其是复兴少年宫作用，多渠道拓宽城乡未成年人暑期生活，开展形式多样、内容丰富的活动，让广大城乡孩子度过一个欢乐、健康、文明的暑假。
参与古筝培训
快乐复兴少年宫 精彩活动“暑”不尽
日前，洛江区万安街道万盛社区复兴少年宫“暑假公益活动营”走进洛江区消防救援大队。小营员近距离接触消防车、救援设备，体验铺水带、灭火等操作，学习消防知识。
这类依托复兴少年宫举办的暑期活动还真不少。共青团石狮市委、锦尚镇新时代文明实践所、锦尚镇复兴少年宫等，联合举办青少年安全自护活动，志愿者从防溺水、交通及用电安全三方面，为孩子传授生命安全知识。今年暑假，石狮有28个复兴少年宫开办活动，涉及乐器、舞蹈、棋类、球类、武术等文体项目，还有编程、乐高、安全教育等知识科普和狮阵、南音、渔文化等传统文化教育实践。
鲤城区海滨街道各社区复兴少年宫活动百花齐放。新门社区复兴少年宫举办红色故事分享会，东鲁社区复兴少年宫开展诵国学、益智游戏等活动，笋浯社区复兴少年宫开设英文戏剧、科学实验、生态环保等特色课程。
学习提线木偶技艺
体验传统戏曲魅力
开展主题研学 感受文化魅力
泉州是传统文化宝藏城市，各地学校、复兴少年宫纷纷开展以世遗、古城为主题的研学实践，让孩子们感受到闽南文化的博大精深。
日前，泉州市晋光小学东海校区二年1班开展暑假研学之旅。孩子们到五店市、状元街等地，品味闽南古建筑之美，沐浴传统家风、经典家训文化。这个暑假，晋光小学64个班3400名学生参与“世遗泉州 活态古城”主题研学实践活动。
鲤城金山社区复兴少年宫开展户外研学，小朋友们走进省级非物质文化遗产项目泉州（杨氏）戏曲道具制作手工坊，参观木偶制作，感受非遗魅力。
凤坡跳鼓、联星“公婆拖”……南安市诗山镇关工委举办的夏令营，多项非遗技艺被“请”进课堂，备受孩子欢迎。在南安，各基层关工委开设夏令营83个，开设课程173班次，惠及未成年人5180人次。
参与创城志愿服务实践活动
小身影大能量 传播文明理念
组织未成年人参与社区文明实践，通过“小小志愿服务”参与创城。服务社会、奉献他人，一直是我市未成年人思想道德建设工作重点。
近日，泉港区后龙镇的60多名孩子在志愿者带领下，捡拾垃圾、清扫卫生。暑假以来，后龙镇11个新时代文明实践所（站）广泛开展未成年人创城志愿服务实践活动，小小身影壮大服务队伍，带动家庭成员争做文明市民。
美化50条街巷、带动3000多个家庭参加文明实践活动、学生志愿服务时长累计超200万分钟……这是泉州市通政中心小学今年暑期“小目标”。为发挥全体师生、家长在文明城市常态化创建中的作用，学校以班级为单位，利用假期开展“小手护古城”活动。孩子们携手家长走上街头，参加捡垃圾、清除牛皮癣、维持交通秩序等志愿服务。该校连续6年开展“小手护古城”活动，孩子们将所学知识与志愿服务相融合，让文明理念传播更广泛。
六大类别活动 惠及城乡孩子
为贯彻落实青少年“扣好人生第一粒扣子”重要要求，进一步深化全国文明城市创建活动，我市相关部门贴近未成年人需求，推出丰富有趣、寓教于乐的暑期项目，供城乡孩子就近就便选择。市委文明办相关负责人介绍，今年暑期以我市为主开展了六大类别的暑期活动：
社区暑期活动营。以“快乐暑期健康成长”为主题，举办120个社区复兴少年宫暑期活动营，组织开展主题教育、作业辅导、小志愿者等活动。开班136班次，惠及未成年人近5000人。
职工子女暑托班。各级工会通过“工会+社会组织”模式，创新托育托管服务。以课业辅导为主，结合举办海丝文化、世遗文化、红色故事等体验课堂。各级工会开办暑托班339班次，服务近万人。
暑期社会实践活动。市关工委联合市委文明办、团市委开展“大手牵小手、喜迎二十大”活动，与全市200个青少年社会教育活动中心挂钩，发挥新时代文明实践中心（所、站）作用，开展主题教育、爱国主义教育、传承闽南特色文化、学习辅导、科普巡展等活动。
少年军校和“青育”邻里课堂。团市委联合市委文明办、市教育局、市关工委、市少工委举办少年军校，结合“携手红领巾 文明共传承”主题教育实践，通过军事训练、团队拓展等开展少先队红色研学。举办“元气满满 玩转夏日——‘青育’邻里课堂”，覆盖试点19个社区。
“儿童关爱”服务。市妇联联合市检察院、市教育局、团市委、市关工委启动“八闽儿童心向党 用心用情伴成长”2022年泉州市暑期儿童关爱服务活动，依托各级“儿童之家”，举办宣传普及家庭教育促进法、关注儿童心理健康等关爱活动。开展48场“守护童年 悦享暑期”主题关爱服务活动，广泛开展少年儿童安全教育活动。
主题研学实践。市教育局开展“强国复兴有我——‘喜迎二十大、永远跟党走、奋进新征程’”学生暑假读书、研学实践，以“打call泉州 漫行名城”“海洋生态文明”为主题，引导学生到革命历史遗址、革命历史博物馆、革命先辈纪念馆等开展红色研学实践，到中小学生实践教育基地、世界文化遗产保护点、海洋生物科普馆等，开展自然生态、传统文化、文化遗产保护、海洋文化传播等研学实践。目前，已开展非遗类研学逾108场，23506人次学生参与。（泉州晚报记者 廖培煌 通讯员 林繁荣 刘翠玲/文 市委文明办/供图）
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